Definice marketingu říká, že: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s ostatními“ (Světlík, 1992). Zjednodušeně řečeno, marketing plní řídící funkci uvnitř určité organizace, jejímž účelem je odhadnout potřeby zákazníka, vytvořit produkt odpovídající těmto potřebám a dát o tom zákazníkovi vědět.
Hlavním nástrojem marketingu je marketingový mix. Ten je tvořen souhrnem činitelů, které spolu s určením cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii organizace (Petrů, 1999). Pro zjednodušení se dá říci, že marketingový mix se zaměřuje na činitele, hlavně ty ovlivnitelné, které jsou důležité pro dané odvětví a pro cílové zákazníky. Pokud bude správně nastavena strategie pro všechny tyto činitele, produkt bude mít vyšší šanci na úspěch.
Čtyři základní činitele, platné pro všechna odvětví, se často označují zkratkou „4P“ (protože v anglickém originále všechny činitele začínají na P), ale protože cestovní ruch má svá specifika (vázanost na konkrétní místo, velký vliv lidského faktoru, nemožnost vyrábět „na sklad“...), marketingový mix pro cestovní ruch popsaný Ing. Zdenkou Petrů je dvakrát delší a je označován jako „8P“.
Toto je popis všech činitelů marketingového mixu 8P:
Produkt
Produktem v cestovním ruchu není nic fyzicky hmatatelného, je to komplex služeb poskytovaných zákazníkům. Tento komplex služeb vychází z konkrétních předpokladů pro cestovní ruch, předpokládaného chování zákazníků, jejich struktury apod.
Cena
Cena je jednou z hlavních věcí, která zákazníky přitahuje nebo odrazuje. Je třeba si uvědomit, že cena má dvě různé dimenze – informativní a obchodní. Výše ceny u zákazníků vytváří očekávání týkající se kvality a rozsahu poskytovaných služeb. Pokud zákazník z ostatních poskytnutých informací nevěří, že cena odpovídá těmto parametrům, rozhodne se služby nevyužít. Cena také determinuje rentabilnost služeb cestovního ruchu. Proto je třeba nastavit ji správně.
Místo
Protože služby cestovního ruchu nelze přemisťovat, je vliv místa značný. Zvláště je třeba dobře strukturovat služby v závislosti na předpokladech místa pro cestovní ruch. Také je vhodné navázat spolupráci s cestovními kancelářemi, agenturami nebo organizátory konferencí a kongresů, kteří návštěvníky a výletníky na dané místo dopraví.
Reklama
Hlavním úkolem reklamy, resp. propagace regionu cestovního ruchu je změnit chování zákazníka tak, aby chtěl využít služeb cestovního ruchu na daném místě. K tomu je třeba zvolit správnou kombinaci způsobů propagace a reklamy.
Lidé
Tato kategorie se dá rozdělit na dvě části – zaměstnanci a klienti. U zaměstnanců v cestovním ruchu jsou předpokládány určité vlastnosti, obecně např. komunikativnost, znalost cizích jazyků a ochota. U klientů je třeba znát požadavky jednotlivých skupin klientů, rozhodnout se, na které se zaměřit a přizpůsobit tomu komplex služeb.
Spolupráce
Také spolupráce má více úrovní. Jedna z nich je spolupráce mezi jednotlivými administrativními subjekty směřující ke zlepšení služeb cestovního ruchu. Možná ještě důležitější je spolupráce organizací, z nichž každá poskytuje určitou část některého z typů jedné velké služby, viz. následující bod. Tato spolupráce je znázorněna na následujícím obrázku:
Balík služeb
Tato část marketingového mixu se vztahuje ke spolupráci. Spoluprací je utvořen určitý balík služeb, který se může nazývat dovolená, zájezd, apod. Typy a četnost těchto balíků jsou ovlivněny trhem, zejména poptávkou zákazníků. Z toho pramení jedno ze specifik cestovního ruchu jako ekonomického odvětví – nabídka je bezprostředně svázána s poptávkou a relativně rychle na ni reaguje.
Programová specifikace služeb
Programová specifikace služeb je úzce svázána s balíky služeb. Účelem je reagovat na poptávku zákazníků v horizontu sezónnosti, či nabízet určité služby navíc. Tato programová specifikace se často uplatňuje v mimosezónním obdobi, kdy mohou být prostory ubytovacích zařízení využívány pro různé kursy nebo kongresy, čili aktivity, které nespadají do laického chápání pojmu dovolená.
